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Design de Serviços

Métricas de vaidade ou métricas de verdade?


Há poucos anos, quando eu ainda acreditava que marketing se aprendia na sala de aula de um MBA nos sábados, as coisas eram muito diferentes. Tão diferentes que sua métrica de vaidade criativa - e não menos importante, que fique claro - foi se tornando cada vez mais métricas que precisam se tangibilizar em resultados para os negócios. Como assim?


Resultado = Receita. 


E foi repensando em cima desta conta de padeiro que, despretensiosamente, o marketing saiu do campo das ideias infinitas e precisou adotar uma mentalidade de receita - atualmente a sua métrica mais importante. Logo, se o pensar criativo do marketing não gerar a demanda de receita necessária, é hora de rever a estratégia, porque é dinheiro e não likes que pagam as contas no fim do mês, não é mesmo?


Marketing virou vendas. Vendas viraram marketing. E ambos se tornaram a nova "modinha" nas empresas: a área de receita. E de forma alguma pense que "modinha" é um termo usado ironicamente: esta nova dinâmica de rentabilizar serviços e produtos na jornada do cliente de ponta a ponta, é a força impulsionadora de qualquer negócio e que pode ditar a velocidade do sucesso ou do fracasso de muitos negócios.


Neste contexto, é que recentemente começou a se falar do Horizontal Bow Tie, que nada mais é do que deixar de falar de marketing e vendas e centralizar numa estratégia focada em receita - seja ela através da aquisição de um novo cliente ou otimizando a rentabilidade com clientes de base através de upsell (aumento do ticket sobre um mesmo serviço) ou cross sell (venda de serviços complementares sobre um serviço já adquirido).



De forma simples, imagine a jornada de rentabilização como uma gravata, em que do lado esquerdo estão os esforços para aquisição de novos clientes. O nó no centro da gravata é o local onde os negócios se convertem. E do outro lado da gravata se concentram os esforços de retenção e de revendas com os clientes de base. 

E aí, no olhar um pouco mais atento para o lado direito da gravata, que o marketing precisou assumir um papel de muito mais responsabilidade no fluxo de receita nas empresas e repensar que suas métricas estavam mais além do que centradas na geração de novos negócios. O fluxo de receita no Horizontal Bow Tie fez repensar que focar no LTV (o tempo que o cliente fica no negócio) é tão importante quanto otimizar o CAC (custo de aquisição de clientes).

Assim, muito além do potencial criativo e de comunicação, o marketing se tornou uma área que precisa criar, gerir e analisar dados. No entanto, há coisas que não mudam: do CAC ao LTV, os pontos de partida e de chegada continuarão sendo centrados no cliente, e tudo isso é sobre o storyselling (lembra?) para cada etapa dessa jornada.


Por Carine Morandi.

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