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Transformação Digital

O que fica no mundo da influência e seguidores?

De inovação revolucionária a simples commodity no mundo do marketing. As ações com influenciadores digitais - ou digital influencers no termo em inglês - ainda podem trazer resultados para as marcas?


O Marketing de Influência antes das redes sociais

Desde a era do marketing 2.0, marcas buscam formas de conquistar a atenção e a decisão de compra dos consumidores através da influência de artistas e famosos.

No livro “Buzz - A Era do Marketing Viral”, lançado em 2003, os autores citam o caso de uma marca de brinquedos que monitorou escolas nos Estados Unidos com o objetivo de identificar os alunos mais influentes. Essas crianças receberam 10 unidades de um brinquedo ainda não lançado para testá-lo e distribuí-lo entre os colegas.

O que quero dizer aqui é que o marketing de influência não surgiu e nem é exclusividade do ambiente on-line. No entanto, foi na internet onde a conversa entre marcas e consumidores deixou de ser unilateral.

Pessoas comuns ganharam voz e relevância, mostraram suas opiniões - tanto negativas quanto positivas - sobre as marcas e tornaram-se influenciadoras digitais.


A ascensão dos influenciadores digitais

Foi nos blogs onde surgiram os primeiros influenciadores, compartilhando no conteúdo que produziam suas avaliações e percepções sobre os mais diversos produtos e serviços.

Por mostrarem suas reais experiências, esses blogueiros alcançaram na internet um nível de influência maior do que o de muitas celebridades conhecidas há décadas na TV, principalmente por causa de fatores como:

  • Proximidade entre o influenciador e o seu público.

  • Conhecimento de causa do influenciador sobre o assunto.

  • Originalidade na forma de produzir conteúdo.

  • Imparcialidade sobre o tema abordado.

Com o surgimento de outras redes, como o YouTube e o Twitter, os bloggers expandiram o alcance do conteúdo que produziam, aumentaram ainda mais a relevância perante o público e despertaram o interesse das marcas.

Com isso, influenciadores começaram a testar e avaliar produtos a convite dos próprios fabricantes e a produção do conteúdo - principalmente em vídeo - atingiu patamares de qualidade profissional.


O declínio

Quando o número de influenciadores começou a crescer exponencialmente, o primeiro quesito de relevância a ser deixado de lado foi a originalidade. Milhares de novos canais de make-up, reacts, pranks, lifestyle - ou de qualquer outro termo em inglês que você possa imaginar - surgiram tentando replicar o formato de conteúdo e o sucesso de influenciadores pioneiros já consolidados.

Com essa gama gigantesca de influenciadores cada vez mais parecidos, fatores como quantidade de seguidores e curtidas por post se tornaram os principais parâmetros para definir se o influenciador XPTO é o ideal para a campanha XPTO. A proximidade entre influenciador e seu público foi deixada de lado. A imparcialidade sobre o tema foi esquecida.

A partir daí foi ladeira abaixo. Todos sabemos dos casos de influenciadores comprando exércitos de seguidores de empresas que usam bots (robôs) automáticos para criar contas falsas e simular interações.

E mesmo quando os números são reais, a realidade é que grande parte das marcas ainda não descobriu como mensurar os resultados de suas campanhas com influenciadores. 


Os erros e os aprendizados

O recente caso da influenciadora americana com mais de 2 milhões de seguidores, mas que não conseguiu vender 36 camisetas é uma fonte de erros e aprendizados para quem trabalha com conteúdo e propaganda. Vamos a eles:


Quantidade não é sinônimo de qualidade

Isso é mais do que claro. Ter milhares de seguidores e curtidas não é sinal de influência (isso vale tanto para os perfis das próprias marcas, inclusive).

Recentemente, o Instagram removeu o contador de curtidas das publicações feitas na rede. Agora apenas os autores dos posts saberão o total de curtidas recebidas. Segundo comunicado da plataforma, o objetivo desta atitude é “ajudar as pessoas a focarem menos nas curtidas e mais em contar suas histórias.”  Resumindo: foco na qualidade do conteúdo, não no número de likes.


Entenda qual a função do influenciador

Antes de definir qual será o influenciador que fará parte da sua estratégia, é importante entender qual será o objetivo dele. É alcançar milhares de pessoas? Ou ser um especialista no assunto? Ou fazer o público repercutir a mensagem? Ou tudo isso junto?

Lembre-se de que influenciadores têm perfis distintos e que é preciso identificar qual deles é o ideal para a estratégia da marca.


Lembre-se sempre quais são os KPIs

O excesso de informação causado pela infinidade de dados disponíveis pode tirar o foco do que realmente deve ser observado quando se tem uma ação ou campanha com influenciadores.

Por isso, defina quais serão os objetivos e os indicadores de desempenho. Se o seu objetivo é aumento de vendas, então esse será seu KPI.

Nesse caso, é importante também mensurar o trajeto disponibilizado para o público chegar até o seu produto. Lembre-se sempre de definir links trackeados - de uma landing page, hot site, página de cadastro etc. - para o influenciador divulgar.


(Opinião sobre) o futuro dos influenciadores

Não tenho a pretensão de tentar prever o futuro, mas gostaria de deixar aqui a minha expectativa para o segmento.

As marcas usam - desde sempre - e continuarão usando influenciadores em suas estratégias, sejam eles digitais, analógicos, celebridades ou microinfluenciadores. O que precisamos é dar um passo atrás e voltar a considerar fatores primordiais, como originalidade, proximidade e qualidade.


Por Jefferson Castanha.


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