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Seja o William Bonner da sua marca

Outro dia eu encontrei um amigo que conhece bem os bastidores do Jornal Nacional. Ele me contou como é a rotina do William Bonner e eu fiquei impressionado com a quantidade de trabalho que dá para fazer o telejornal mais assistido do Brasil.

Segundo o meu amigo, o Bonner chega bem cedo na sede da empresa. O JN só vai ao ar às 20h, mas mesmo assim, cedinho, está lá o Bonner fazendo reunião de pauta com a sua equipe, uma vez que além de apresentador, ele é o editor-chefe. Na reunião são discutidas as pautas que serão trabalhadas durante o dia e todo o conteúdo que será apresentado à noite. Há uma rotina preestabelecida de temas, mas existe um espaço bastante grande para temas imprevistos, uma vez que um ministro pode ser demitido, uma enchente pode acontecer ou um atentado terrorista ocorrer em algum lugar do mundo. A mistura entre temas fixos e os imprevistos torna a dinâmica de elaborar a edição do jornal uma loucura, segundo o meu amigo. Ainda segundo ele, o Bonner supervisiona cada conteúdo e cada trecho do material que será apresentando, fazendo um meticuloso controle de qualidade. Nem coloco aqui na equação os chefes do Bonner que devem fazer outras verificações, aumentando mais ainda a preocupação de nada ir para o ar sem ter sido muito bem elaborado.

O JN é o telejornal mais abrangente do país em termos de público. É feito para pessoas que estão em todas as partes do Brasil ou fora dele, gente de todas as classes sociais e de níveis socio-culturais bastante distintos. Em suma, o conteúdo tem que ser bom para a Dona Maria que tem pouca instrução escolar ou para a Dona Margareth que é CEO de um grande banco de investimentos da Faria Lima. Fazer isso não deve ser nem um pouco fácil, mas o meu amigo me explicou uma fórmula que é aplicada aos conteúdos e que funciona há anos. Matérias que tratam de temas técnicos, como a alta do IGPM, são explicadas de um jeito quase mágico. Primeiro informam: o IGPM subiu dois pontos percentuais. Essa informação será facilmente compreendida por uma parcela bem pequena da população, como é o caso da Dona Margareth que trabalha no ramo financeiro. Porém, a Dona Maria também será impactada. Assim, a equipe do JN vai a campo entrevistar donas de casa nos supermercados e conversar com elas sobre a alta do preço do frango nas gôndolas e saber delas se estão sentido alguma diferença nos preços. A tal alta do IGPM atinge em cheio os preços e torna a vida de pessoas comuns mais difícil, e a matéria vai ilustrar vários exemplos disso. Quando acaba essa parte, a câmera é fixada no rosto do Bonner e ele explica para todos que o IGPM está oscilando faz muito tempo, mostrando um gráfico simples e didático na tela. Com essa fórmula básica, o conteúdo atende Marias e Margareths, e a audiência do telejornal permanece sendo uma das mais altas da emissora que o transmite.

É possível tirar muitos aprendizados que são aplicados na elaboração do Jornal Nacional para a sua marca. O primeiro deles é que ela precisa de um editor-chefe. A pessoa que controla o conteúdo e tem esmero com aquilo que será postado nas redes sociais, na newsletter, no painel de avisos do corredor ou no vídeo publicitário que vai para o YouTube ou para a tevê. O segundo aprendizado é que a sua marca precisa ter conteúdos fixos planejados, mas deve deixar um bom espaço na grade para os temas imprevistos. Assim como no JN, nunca se sabe quando um meme vai bombar, quando uma novidade vai surgir no mercado e você - como editor(a)-chefe - terá que organizar seu conteúdo para acomodar essa pauta imprevista. O terceiro é a obstinação por fazer um conteúdo que seja compreendido por todas as pessoas, independentemente da sua condição socio-econômica. Muitas marcas se perdem fazendo conteúdos nichados e acabam assim restringindo o seu mercado de atuação. Se você deseja ser uma marca campeã de audiência, precisa pensar que conteúdo bom é aquele que fala com Marias e Margareths ao mesmo tempo. Para fazer isso na prática, tudo começa com você assumindo o posto de William Bonner da sua própria marca.

Vamos bater um papo sobre isso? Venha tomar um café com a gente.


Por Adilson Batista.